A publicidade é uma forma destinada a difundir ou informar ao público sobre um bem ou serviço através dos meios de comunicação com o objectivo de motivar ao público para uma acção de consumo. Em termos gerais pode agrupar-se em (Above the Line) e (Below the Line), segundo o tipo de suportes que utilize para chegar a seu público objectivo. Ainda que não existe uma classificação globalmente aceitada, por ATL se entende todo o que vai em meios de comunicação em massa: Televisão, Rádio, Cinema, Revistas, Imprensa, Exterior e Internet, enquanto BTL agrupa acções de Marketing Directo, Relações Públicas, Patrocinio, Promoções, Ponto de Venda, Produto Placement, etc.

Através da investigação, a análise e estudo de numerosas disciplinas; tais como: a psicologia, sociologia, antropologia, estatística, e a economia que são achadas no estudo de mercado poder-se-á desenvolver uma mensagem adequada para o público.

A publicidade chega ao público através dos meios de comunicação, ditos meios de comunicação emitem os anúncios a mudança de uma contraprestación previamente fixada para adquirir ditos espaços em um contrato de compra e venda pela agência de publicidade e o médio, emitindo o anúncio em um horário dentro do canal que é previamente fixado pela agência com o médio, e com o prévio conhecimento do anunciante, dito contrato é denominado contrato de emissão ou difusão.

As agências de publicidade, agências de meios ou centrais de meios,(Desenho Gráfico, boutique criativas), produtoras, etc. são participes muitas vezes dentro do desenvolvimento publicitário, que está elaborada por vários factores; entre os quais o mais importante está o brief, o qual dará as pautas prévias para desenvolver dita peça publicitária. Propriamente dito, o Brief é um documento que especifica todas as características próprias do produto ou serviço em se, ademais costuma conter um historial de todas as campanhas prévias que se realizaram até a data, usualmente este historial é agregado quando o anunciante decide mudar de agência de publicidade.

A notoriedad de marca é uma maneira importante em que a publicidade pode estimular a demanda de um tipo de produto determinado e inclusive identificar como denominação própria a dito produto. Exemplos disto os há em produtos como adhesivos têxtiles, lencería feminina, papel higiénico, fita adhesiva, cola em barra, encendedores de fogo, reprodutores de música, refrescos. A notoriedad de marca de fábrica pode-se estabelecer a um maior ou menor grau dependendo do produto e do mercado. Em Texas , por exemplo, é comum ouvir a gente referir a qualquer bebida refrescante de bicha baixo o mesmo nome, sem importar se é produzida realmente por essa empresa ou não. Quando se cria tanto valor de marca que a marca tem a capacidade de atrair aos compradores (inclusive sem publicidade), se diz que se tem notoriedad de marca. A maior notoriedad de marca produz-se quando a marca de fábrica é tão frequente na mente da gente que se utiliza para descrever a categoria inteira de produtos. Kleenex, por exemplo, pode identificar-se como lenços de celulosa ou como uma etiqueta para uma categoria de produtos, isto é, se utiliza com frequência como 'termo genérico'. Uma das assinaturas mais acertadas ao atingir uma notoriedad de marca de fábrica é a aspiradora Hoover, cujo nome foi durante muito tempo nos países anglosajones sinónimo de aspiradora . Um risco legal para o fabricante da notoriedad de marca é que o nome pode se aceitar tão extensamente que se converte em um termo genérico, e perde a protecção da marca registada. Um exemplo deste caso seria o nome comercial do Ácido acetilsalicílico.

Em ocasiões determinados produtos adquirem relevância devido à publicidade, não necessariamente como consequência de uma campanha intencionada, senão pelo facto de ter uma cobertura jornalística relevante. Em Internet ou tecnologias digitais fala-se de publicidade não solicitada ou spam ao facto de enviar mensagens electrónicos, tais como correios electrónicos, transportadora instantânea celular, ou outros meios, sem o ter solicitado, pelo geral em quantidades em massa. Não obstante, Internet é um médio habitual para o desenvolvimento de campanhas de publicidade interactiva que não caem em invasão à privacidade, senão pelo contrário, levam a publicidade tradicional aos novos espaços onde se possa desenvolver.

Cabe destacar que em ocasiões se confunde o termo "publicidade" com o de propaganda", a este respecto é importante compreender que a propaganda procura a propagación (e persuasión) de ideias políticas, sociais, morais e religiosas sem fins directamente economicamente compensatorios .

História

Arquivo:VillaMitre 079.jpg

Publicidades antigas.

A publicidade tem muita antigüedad ainda existe desde as origens da civilização e o comércio. Desde que existem produtos que comercializar tem tido a necessidade de comunicar a existência dos mesmos; a forma mais comum de publicidade era a expressão oral. Em [Babilonia] encontrou-se uma tablilla de arcilla conteniente com inscrições para um comerciante de ungüentos, um escribano e um zapatero que data de 3000 a. C. Já desde a civilização egípcia, [Tebas] conheceu épocas de grande esplendor económico e religioso; a esta cidade tão próspera atribui-se-lhe um dos primeiros textos publicitários. A frase encontrada em um papiro egípcio tem sido considerada como o primeiro reclamo publicitário do que se tem memória. Para 1821 encontrou-se nas ruínas de [Pompeya] uma grande variedade de anúncios de estilo grafitti que falam de uma rica tradição publicitária na que se podem observar vendedores de vinho, panaderos, joyeros, tejedores, entre outros. Em Roma e Grécia, iniciou-se o perfeccionamiento do pregonero, quem anunciava de viva voz ao público a chegada de embarcações carregadas de vinhos, víveres e outros, sendo acompanhados em ocasiões por músicos que davam a estes o tom adequado para o pregão; eram contratados por comerciantes e pelo estado. Esta forma de publicidade continuou até a Idade Média. Na França, os donos das tabernas voceaban os vinhos e empregavam sinos e cornos para atrair à freguesia; em Espanha, utilizavam tambores e gaitas, e em México os pregoneros empregavam os tambores para acompanhar os avisos.

Parte do que se conhece actualmente como publicidade nasce com a imprenta de Gutenberg, quem se ocupa de mostrar sua invento a um grupo de mercaderes de Aquisgrán. Com a crónica mundial de Nuremberg, figuram uma série de almanaques que contêm as primeiras formas de publicidade. Em 1453surge o telefonema Biblia Gutenberg e os famosos almanaques convertem-se nos primeiros jornais impressos. A imprenta permitiu a difusão mais extensa das mensagens publicitárias e, com o aparecimento de novas cidades, a publicidade consolida-se como instrumento de comunicação.

A publicidade moderna começou a evoluir nos Estados Unidos e Grã-Bretanha no final do século XVIII durante a época da revolução industrial. Com o aparecimento dos agentes de publicidade; de quem conhece-se como ao primeiro deles a Volney B. Palmer quem, em 1841, como agente publicitário inaugurou em Filadelfia um escritório com a qual obteve um considerável sucesso. A princípios do século XX, as agências se profesionalizan e seleccionam com maior rigurosidad os meios onde colocar a publicidade. É bem como a criatividade começa a ser um factor importante à hora de elaborar um anúncio. Nos anos 30 nasce uma famosa técnica criativa: o brainstorming, ainda que não foi até a década de 1960 quando se usou de maneira habitual.

Após a Segunda Guerra Mundial as empresas anunciantes começaram a associar a necessidade de vincular os processos publicitários criativos com os estudos de Mercadeo mercado para optimizar a relação entre as necessidades comunicativas ou de desenvolvimento e crescimento da empresa com as estratégias comunicacionales adequadas a ditas necessidades.

Objectivos

Página publicitária em um almanaque, 1892.

A publicidade tem dois objectivos, de acordo com as preferências do anunciante, seus objectivos, ou as demandas do mercado.

Em primeiro lugar, idealmente, a publicidade informa ao consumidor sobre os benefícios de um determinado produto ou serviço, realçando a diferenciación por sobre outras marcas.

Em segundo lugar, a publicidade procura inclinar a balança motivacional do sujeito para o produto anunciado por meios psicológicos, de maneira que a probabilidade de que o objecto ou serviço anunciado seja adquirido pelo consumidor se faça mais alta graças ao anúncio. Esta classe de publicidade é significativamente dominante nos anúncios "above the line", pois o tempo em televisão, ou o espaço no jornal são limitados, e faz-se necessário criar a preferência pelo produto anunciado a partir de argumentos rápidos que não sempre são a demonstração objectiva da superioridad do produto acima do da concorrência, ou do necessário que é, senão, muitas vezes, simplesmente uma concatenación de estímulos apetitivos (se veja Psicologia) com o produto; exemplo disto são muitos dos comerciais de Cocacola, onde se mostram principalmente situações felizes e gente consumindo o produto, coisa que geralmente se solidifica dentro de consignas implícitas como "Tomar Coca-bicha é ser felíz", "Se tomadas Coca-bicha serás felíz", ou "A gente felíz tomada Coca-bicha".

Por outro lado, a publicidade permite a independência económica dos meios de comunicação respecto do Estado.

Um dos principais objectivos da publicidade é criar demanda ou modificar as tendências de demanda de um produto (bem ou serviço) marca. Entendendo que a comercialização procura identificar o mercado apropriado para a cada produto, a publicidade é a comunicação pela qual a informação sobre o produto é transmitida a estes indivíduos (público objectivo). Os anúncios tentam geralmente encontrar uma USP (do inglês Unique Selling Proposition, única proposição de vender) de qualquer produto e comunicar ao utente. Isto pode tomar a forma de uma característica única do produto ou de uma vantagem percebida. Em frente à concorrência crescente dentro do mercado, devido aos crescentes de sustitutivos, a cada vez produz-se mais criação de marca em publicidade. Esta consiste em comunicar as qualidades que dão uma verdadeira personalidade ou reputação a uma marca de fábrica, isto é, um valor de marca que a faz diferente às de sua concorrência. e seu objectivo central é vender produtos para obter grandes ganhos.

Princípios da publicidade

Ainda que existe uma grande quantidade de teorias da publicidade, uma das mais antigas (1895) é a teoria ou regra AIDA, nascida como simples recurso didáctico em cursos de vendas e citada de contínuo:

Segundo esta regra estes são os 4 passos básicos para que uma campanha publicitária atinja o sucesso; isto é, em primeiro lugar, teria que chamar a atenção, depois acordar o interesse pela oferta, seguidamente acordar o desejo de aquisição e, finalmente, exhortar à reacção, ou oferecer a possibilidade de reagir à mensagem, derivando, geralmente, na compra.

Mas:

Existe pouca evidência empírica que apoie o facto de que quando um indivíduo passa de uma etapa a outra de ordem superior se incremente a probabilidade de compra.
O passo de um indivíduo de uma etapa a outra no processo permite a retroalimentación (feedback) dentro de uma mesma sequência.
Existe a possibilidade de que o indivíduo siga uma ordem diferente ao estabelecido, já que a sequência deste modelo depende de muitas variáveis, tais como o nível de envolvimento do indivíduo com o produto, a classe de motivação, etc.
Questiona-se a hipótese de que o comportamento do ser humano em sua faceta de comprador de produtos anunciados seja lógico racional, já que a realidade nos demonstra que o factor emocional é, em numerosas ocasiões, mais resolutivo que o racional.

A ausência de evidência empírica que apoiasse estes modelos motivou que a princípios dos anos 1970 se começasse, por um lado, a abandonar e, por outro, a se questionar os processos que medem a aceitação da publicidade desde o ponto de vista da atitude para a marca. Nesta linha, os modelos clássicos sofrem as seguintes modificações:

Reforçam-se as reacções ou respostas do indivíduo para a mensagem emitida.
Identificam-se antecedentes da persuasión representados nos seguintes modelos: a) modelos de estruturas cognitivas; b) modelos de respostas cognitivas; ambos modelos representantes dos modelos de audiência activa: os consumidores procuram e avaliam activamente a informação que recebem (receptores altamente implicados) ou, o que é o mesmo, levam a cabo um processamento detido da mesma.

Mecanismos que explicam a efectividad da publicidade

Um dos mecanismos que a publicidade utiliza para influir em nós está baseado em conseguir uma atitude determinada no receptor. Às vezes isto implica inclusive modificar atitudes determinadas já existentes, promover umas com respeito a outras ou criar umas novas. Estratégias de mudança de atitude:

Podemos distinguir principalmente três estratégias dirigidas à mudança de atitude: a experiência directa com o objecto de atitude, a experiência socialmente mediada e a mudança de atitude induzido por incentivos.

- Os efeitos actitudinales da experiência directa:

'Zanjoc' (1968) defende que “a mera exposição repetida do indivíduo a um estímulo é condição suficiente para conseguir uma melhor atitude para ele”. O apoio empírico a esta hipótese procede de estudos sobre a relação existente entre a frequência entre palavras e o agrado para uma palavra, se concluindo que a exposição pode levar ao agrado de um estímulo ainda que as pessoas não são conscientes de ter sido expostas a esse estímulo. Agora bem, dado que a cada exposição sucessiva conduz a incrementos sucessivamente mais pequenos do agrado, o papel da exposição como determinante da atitude está limitado aos materiais estimulantes inovadores. Em publicidade tenta-se combinar precisamente a exposição repetida de um estímulo com a novidade que o mesmo representa para o sujeito.

Sempre que a exposição a um estímulo estenda-se para além das condições mínimas da exposição, a informação obtida das características do objecto ou pessoa pode converter-se em um poderoso determinante de nossa atitude. No entanto, essa informação unicamente produzirá uma mudança de atitude se discrepa das expectativas previamente mantidas a respeito do objecto.

Por último, por médio do condicionamiento clássico um estímulo neutro, inicialmente incapaz de elicitar uma resposta particular, adquire gradualmente capacidade de fazê-lo através da associação repetida com um estímulo que dantes evocou uma resposta. Em publicidade a técnica é associar um estímulo inicialmente neutro, por exemplo, um perfume, e apresentá-lo continuamente a um estímulo ou valor, que seja julgado como agradável para a mostra à que vai dirigida a campanha. Com isso conseguem que o perfume fique de alguma maneira envolvido nas características inicialmente sócias ao estímulo ou situação consideradas de ante mão como atraentes. O estímulo neutro originalmente sempre foi um estímulo biológico, não obstante, se comprovou que é possível também levar a cabo a utilização de outros elementos, como os valores. A garantia está na eleição dos mesmos segundo a quem tentamos vender.

- A experiência socialmente mediada como estratégia de mudança de atitude.

Existem duas vias mediante as quais através da experiência socialmente mediada é possível influir nas atitudes e por tanto, de maneira indirecta, em nossas acções. Uma é o modelamiento, outra a comunicação persuasiva.

O modelamiento refere-se à aprendizagem resultante de observar a outros, principalmente desenvolvidos por A. Bandura. Este autor reconhece que as influências do modelamiento podem fortalecer ou debilitar as inhibiciones da conduta que os indivíduos têm aprendido previamente. O moldeamiento utiliza-se profusamente nos anúncios comerciais como estratégia de mudança de atitude e da conduta. Por exemplo, mediante um anúncio apresenta-se um modelo que executa actividades perigosas sem efeitos perjudiciales, ou que decide tomar certos riscos, colocar seu dinheiro em um banco, se comprar um carro de carreiras e sentir o prazer da velocidade a 180km/h que só te pode dar esse carro, sem que por isso sofra nenhuma consequência aparente. Isto consegue reduzir o medo associado a tal actividade e provoca mudanças na conduta).

Oc omunicaciones persuasivas, em mudança, representam uma estratégia de influência social bem mais directa que o moldeamiento. Em vez de deixar toda a responsabilidade em que o indivíduo obtenha suas próprias conclusões da observação da conduta de um modelo e suas consequências, as comunicações persuasivas defendem uma posição e apresentam um ou dois argumentos dirigidos à apoiar. Normalmente, os estudos experimentales levados a cabo sobre persuasión utilizam comunicações contra actitudinales (mensagens que defendem uma posição que o receptor normalmente recusaria). As teorias da persuasión explicam a mudança de atitude descrevendo os processos ou variáveis que mediam o impacto das comunicações nas atitudes e crenças. Assim, Mc Guire (1969) propôs um modelo de processamento da informação que serviu de referência para a investigação posterior sobre os processos de persuasión. O modelo pode-se reduzir a um modelo de dois factores de persuasión, que afirma que a probabilidade de que uma comunicação de lugar a uma mudança de atitude é o resultado conjunto da probabilidade de recepção (que inclui as fases de atenção e entendimento) e aceitação (condescendência) da mensagem. Os aspectos determinantes da recepção são: a motivação para prestar atenção à comunicação, e a capacidade de entendimento da mensagem. Os aspectos motivacionales tentam ser controlados pela publicidade mediante o uso de elementos que resultem atraentes, enquanto para garantir o entendimento se tenta que a informação transmitida seja singela de assimilar, que não requeira um nível alto intelectual de cara a que chegue à maior parte da mostra, e se faz uso ademais, de uma linguagem rica, um código elaborado que deixa escassa margem à imaginación (cores, sons, letras, combinações de elementos, etc).

Por outro lado, quanto aos determinantes da aceitação é necessário ter em conta que para tomar a decisão de aceitar ou recusar uma posição definida, os sujeitos tentarão formar uma opinião de sua validade. Assim, o modelo de probabilidade da elaboração (Pret e Caccioppo, 1986) é uma teoria que tem aumentado consideravelmente nosso entendimento dos factores determinantes da aceitação. Segundo este modelo, a avaliação da mensagem persuasivo pode se realizar através de dois modos diferentes de processar a informação: a rota central para a persuasión e a rota periférica. Segundo a rota central, os receptores consomem um considerável tempo e esforço em avaliar criticamente o conteúdo da mensagem. No entanto, os receptores são incapazes ou reacios a comprometer-se neste processo de avaliação da mensagem e, mais que processar a argumentación baseiam sua decisão de aceitar a mensagem em algum aspecto periférico, tal como a credibilidade da fonte ou outros sinais não relacionados com o conteúdo. Em publicidade geralmente utiliza-se a rota periférica e não a central, como implica muito menos custos e menos tempo de anúncio.

Paradigmas das estratégias publicitárias

Algumas estratégias para a realização de uma publicidade efectiva são:

Associação psico-emotiva ao consumidor. Por médio de:
- Estética: imagens, música, pessoas, etc.
- Humor.
- Sentimentos: amor materno, enamoramiento, etc.
- Testimoniales: de umas figuras ou pessoas famosas ou reconhecidas de forma positiva, ou de personagens de associação proactiva.
- Demonstração: Provas, testes, ensaios.

Oportunidade. A mensagem deveria aproveitar o momento, coyuntura ou situação do tempo de referência.
Frequência. O consumidor começa a reter uma mensagem quando este é repetitivo.
Sinceridade. A fraude produz frustración no consumidor.Fá-lo sentir mau e conduz a sentimentos depresivos, que inclusive podem levar ao suicídio. com respeito a isto existem muitos casos, de modo que se deve ser cuidadoso, e honesto, o que produz melhores resultados

Proposta Única de Venda. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
- Todo o anúncio deve fazer uma proposição concreta ao consumidor.
- A proposição deve distinguir da concorrência (vantagem competitiva, elemento diferenciador ou posicionamento); esta é a condição mais importante do USP.
- Deve ser tão atraente que influa sobre a totalidade do mercado meta do produto.
- Actualmente a proposição de venda é de carácter emocional mudando sua denominação a (ESP)

Imagem de marca.
- Recurso a um símbolo para associá-lo sistematicamente ao produto ou à marca.
- Como consequência produzir-se-á um reconhecimento automático do símbolo (cor, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte do consumidor.
- Trata-se da primeira grande estratégia que concede prioridade à imagem.
- Encontra-se em pleno auge durante os anos 70-80.

Subliminal.
- Produz um efeito indemostrable e arriscado.
- É a estratégia mais efectiva se chega até o final.
- Em princípio (anos 60) é utilizada para qualquer tipo de produto.
- Posteriormente o subliminal é explodido para produtos como o fumo, o álcool, a lencería, etc.
- Pode-se detectar com elementos objectivos como a composição do anúncio. Esta trabalha com a relação entre primeiro plano e segundo plano como metáfora da parte consciente e inconsciente do indivíduo

Posicionamento ou localização.
- Selecciona um segmento do público para converter no centro da campanha. Desta maneira realiza uma interpelación directa a esse tipo de consumidor e tudo gira em torno da relação com um consumidor.
- O segundo passo de selecção consiste na selecção de facetas da subjetividad dos consumidores (trabalho cualitativo).
- A selecção do público vai ser interpelada mas o resto também pode o ser. Todos podem ser mobilizados pela campanha já que esta estratégia combina o particular com o geral.
- O centro da mensagem é o público. O consumidor é tratado como diferente já que esta estratégia precisa distinguir.
- Esta estratégia é utilizada para produtos genéricos (não específicos) já que competem em um mercado saturado.

Enigma.
- Produz um desejo: resolver o significado de algo (provoca uma expectativa).
- Nasce nos anos 70.

Publicidade de Unicef em um comboio.

Meios publicitários

Entre os meios ou canais que utiliza a publicidade para anunciar produtos ou serviços; temos:

"Above the line" (ATL, Sobre a Média linha); Meios convencionais

Anúncios em televisão: Publicidade realizada através de cadeias de televisão, bem através de spots, patrocinios, microespacios temáticos... É um médio caro e de grande impacto. Só utilizável para produtos ou serviços de amplo consumo. Introduziram-se novas fórmulas como o patrocinio de programas ou recomendação de presentadores (placement). É sem lugar a dúvidas o ATL mais poderoso.

Anúncios em rádio: Deslocada em relevância pela televisão, mantém um público que por necessidades concretas ou preferências subjetivas escutam o médio fielmente.

Anúncios em imprensa: Médio muito segmentado por sua natureza: existem revistas de meninos, jovens, mulheres, profissionais, etc. Trata-se de um médio lido por pessoas que gostam de informação pelo que a publicidade pode ser mais extensa e precisa.

Publicidade exterior ou via pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreiros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Deve ser muito directa e impactante, "um grito na rua"; sem dúvida, a de maior impacto

"Below the line" (BTL, Baixo a linha); Meios alternativos

Product placement: É a apresentação de marcas e produtos de maneira discreta em programas de T.V. ou séries, noticieros e similares.

Anúncios fechados: Anúncios desenvolvidos para exibí-los em meios específicos tais como videojuegos ou filmes.

Anúncios em ponto de venda: Realiza-se por médio de displays ou visualizadores, muebles expositores, habladores, cartazes ou pósteres, etc. que se situam no lugar no que realizar-se-á a venda. É um reforço muito importante pois é ali onde se decide a compra. Geralmente, utilizam-se como BTL ou complemento de campanhas publicitárias e promoções em marcha.

Publicidade on-line ou Anúncios em linha: Anúncios que estão estrategicamente localizados, em um lugar site ou portal, como: foros, blogs ou páginas dedicadas. Podem-se apresentar em banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre outras. (O site 2.0 tem levado a um novo nível a este médio).

O site 2.0 inclui redes sociais (twitter,facebook,myspace...) e com isto a possibilidade de que todos os consumidores possam contribuir seus comentários a respeito dos produtos. Não só para fazer publicidade através de banners.

"Through the line" (TTL, Através de ou Ao longo da linha); Meios assimilados ou híbridos

Conjunto de ferramentas onde os meios do ATL e BTL, se desenvolvem sinérgicamente para uma campanha. Tendo em conta, a base de uma para o desenvolvimento da outra, cabe mencionar que não é necessário empregar as duas técnicas de publicidade .

Eficácia da publicidade

Afirmações como "a eficácia da publicidade não tem que ver de forma imediata com o efeito das vendas" são em parte verdadeiras, já que estas são o resultado de um conjunto de factores como a publicidade, imagem, marca, preço ou distribuição. Assim, é possível vincular as vendas com a publicidade porque é impossível isolar o efeito específico da publicidade. Neste sentido, o efeito da publicidade é todo aquilo que se traduz em percepción e às vezes se pode manifestar em uma encuesta, como a lembrança e atitudes. Assim mesmo, outro erro é afirmar que a publicidade eficaz é aquela que cumpre os objectivos que lhe foram marcados, no entanto quando o objectivo estão correctamente bem propostos e se trabalha com uma metodología concreta é mais provável que a publicidade possa ser eficáz. É necessário falar de objectivos lógicos ou realistas, a partir de um estudo prévio para poder conhecer a situação comercial de partida, da marca ou empresa. Ademais para que as expectativas sejam lógicas é necessário saber a quota de mercado, a percentagem das vendas próprias com respeito à concorrência. A eficácia em longo prazo pode medir de uma maneira menos mensurable como a percepción de qualidade ou de estatus da marca para além da qualidade intrínseca da mesma.Chama-se valor de marca, o conjunto de valores que adopta uma marca se apoiando, entre outros meios, na publicidade.

Ratios publicitários

Para calcular a eficácia publicitária existem uma série de ratios como STATS e Adstock. Stats foi difundido por Jones (1995) e calcula-se como o cociente entre a percentagem dos que têm comprado a marca tendo visto sua publicidade e os que têm comprado a marca sem ter visto a publicidade, e isso referido a um período muito recente como no dia anterior ou na última semana. Por exemplo, e segundo uma sondagem, se os que declaram ter visto publicidade da marca são 300 e os que têm comprado são 100, e os que têm comprado são 80 dentro de um conjunto de 400 que não têm visto anúncios, então teríamos um stat de: (100/300:80/400)*100= 165. O stat pela cada marca pode-se calcular mediante painel de fonte única ou bem mediante sondagem, sendo o primeiro método mais caro mas mais fiável (os stat por painel costumam resultar inferiores aos de sondagem).

Adstock foi criado por Broadbent (1979) e é um método para calcular o remanente de impacto publicitário para aquilatar melhor o planejamento de meios no tempo. Utiliza o conceito de half life ou média vida e é o tempo que demora em cair à metade o impacto de uma campanha (expressada em GRP/TVR). Para a medida é necessário dispor uma sondagem continuada que mostre em que momento se produziu a queda à metade do efeito. Por exemplo, uma campanha de 60 GRP semanais que chega a obter um aumento nas vendas de 5% por semana durante o tempo de campanha, depois desaparece a campanha e é aos 8 dias quando se comprova que as vendas sobre os que declaram na encuesta se encontram no 2,5% a mais sobre o habitual (ao todo), podemos dizer que o half life é de 8 dias para 60 GRP semanais. O índice de queda calcula-se para esse "half life" como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 é o fruto da tabela de cálculo estabelecida pelo mesmo Broadbent); e desde aí calcula-se que o remanente a futuro de impacto publicitário que permanece é de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Actualmente, nos meios on-line podemos obter com ferramentas com google adwords ou analytics, dados fiáveis daqueles utentes que responderam ao mailing, rechearam o cupón, pincharon no banner ou entraram no microsite. Com esta ferramenta poderemos conhecer o ctr por exemplo, o número de cliques com respeito ao número de impressões, e se o fim é uma venda on-line, saber quanto utentes tem realizado compra-a.Estas ferramentas justificam a eficácia das campanhas na médio internet.

A publicidade e os estereotipos sociais

A publicidade não sempre utilizou esterotipos sociais para comunicar mensagens. Seu propósito em era-a industrial era vender produtos e promocionar serviços. Hoje em dia essa visão tem mudado e a publicidade estimula o amor pelas marcas, e cria novos estilos de vida. Basta ver comerciais como os de MTV para se dar conta que no fundo da disrupción de suas mensagens se transmite um "estilo" de vida que clama relação com o criativo e irreverente.

Assim mesmo as marcas têm uma própria identidade que pode ser associada com estereotipos mentais das pessoas de maneira que se pode gerar uma identificação com elas (Insight). Um exemplo disso é quando uma marca de auto tem um bela modelo semidesnuda perto; isto lhe contribui virilidad a dita marca. Os "estereotipos" em realidade são inumeráveis e a cada vez as agências não só encontram novos nichos senão que criam estilos de vida. Um exemplo disto é a onda "emo" que anos atrás não existia como grupo consumidor. Por último, fica destacar que as marcas nos incitam a nos criar uma ideia contrária a respeito de nossa sociedade.

Serviços públicos

As mesmas técnicas de publicidade que promocionan produtos comerciais e serviços se podem utilizar para informar, para educar e para motivar ao público sobre questões sérias sem conteúdo comercial, tais como o sida, a poupança de energia ou a devasta de árvores. A publicidade, em sua forma não comercial, é uma ferramenta educativa de grande envergadura capaz de atingir e de motivar a grande quantidade de público. "A publicidade justifica sua existência quando se utiliza para o interesse público - é uma ferramenta de demasiado grande alcance para a utilizar somente para os propósitos comerciais." - atribuído a Howard Gossage de David Ogilvy.

Publicidade de serviço público, publicidade não comercial, publicidade de interesse público, mercadotecnia de causa e mercadotecnia social são diferentes termos ou aspectos do uso de técnicas sofisticadas de publicidade e de comunicação de mercadeo (sócias geralmente a empresa comercial) ao serviço de assuntos de interesse e de iniciativas não comerciais. A publicidade de serviço público atingiu seu auge durante a I e II Guerra mundial baixo a direcção de várias agências de estatais dos Estados Unidos.

Campanha social

O propósito de uma campanha social é mudar a conduta das pessoas. Encontramos campanhas sociais nos campos de: saúde, médio ambiente, nutrición, uso de drogas, educação, economia, etc.. O fim destas campanhas é o de orientar às pessoas para uma boa eleição em suas vidas. A maioria de campanhas sociais são financiadas pelos governos, em procura do bem-estar social. É importante realçar que para uma boa difusão das mensagens, devemos utilizar todos os meios de comunicação. Sua característica principal é ir em ajuda da sociedade, já seja de uma maneira material ou mediante uma mudança de conduta.

Regulação

Ultimamente tem aumentado o esforço real por proteger o interesse público regulando o conteúdo e o alcance da publicidade. Alguns exemplos são a actual proibição da publicidade do fumo (salvo excepções como apresentações dentro do sector, etc.), e a proibição total da publicidade aos meninos menores de doze anos imposta pelo governo sueco em 1991 ; ainda que essa regulação continua com efeito para as difusões que se originam dentro do país, tem sido rebajada pelo Tribunal de Justiça das Comunidades Européias, que opinou que Suécia está obrigada a aceitar o que apareça na programação de países vizinhos ou via satélite. Em Peru, aprovou-se uma lei que impede realizar publicidade de cigarros em meios em massa senão unicamente no ponto de venda.

Na Europa e em outros lugares, produz-se uma discussão vigorosa sobre quanta publicidade infantil deve ser regulada. Esta discussão foi exacerbada por um relatório lançado pela Fundação de Família de J. Kaiser Family em fevereiro de 2004 que sugeriu que os alimentos anunciados para meninos constituíam um factor importante na epidemia da obesidad infantil que se estendia ao longo dos Estados Unidos.

Também existe a autorregulación, por parte da mesma indústria, que se encarrega de estabelecer certas normas fundamentais para a sã prática da comunicação comercial. Em todo mundo, existem diversos organismos encarregados de velar por esta autorregulación publicitária, baixo os princípios fundamentais do respeito pela legislação local, a veracidad, a concorrência honesta e leal e a moral social predominante.

Críticas aos meios

Existem desacordos sobre a neutralidade no ponto de vista da versão actual deste artigo ou secção.
Na página de discussão podes consultar o debate ao respecto.

A exactidão da informação deste artigo ou secção está discutida.
Na página de discussão podes consultar o debate ao respecto.

À medida que os esforços de publicidade e de comercialização de produtos fizeram-se mais presentes em nossa cultura, a indústria tem sofrido a crítica de grupos tais como Adbusters por fomentar o consumismo usando técnicas próprias da propaganda. A indústria é acusada de ser um dos motores que activam o sistema de produção em massa que promove o consumismo. Criticou-se que algumas campanhas publicitárias também têm promovido sexismo, racismo, e discriminação inadvertidamente ou inclusive intencionadamente. Tais críticas têm proposto perguntas sobre se este médio é o que cria estas atitudes ou se simplesmente é mero reflito destas tendências culturais. Os grupos de interesse público, tais como New Etchic e librepensadores estão a sugerir a cada vez mais que o acesso ao espaço mental ocupado pelos publicistas seja gravado. Actualmente o espaço está a ser aproveitado livremente pelos publicistas sem pagar uma remuneración ao público sobre o que se está a impor. Esta classe de imposto seria um imposto que actuaria para reduzir o que agora se vê a cada vez mais como desperdicio público. Os esforços a tal efeito estão a apanhar impulso, com os estados de Arkansas e Maine que estão a estudar pôr tais impostos em execução. Flórida decretou este imposto em 1987 mas foi forçada a derogarlo ao cabo de seis meses, como resultado de um esforço marcado pelos interesses comerciais nacionais, que indicaram que causavam uma perda de 12 milhões de dólares só à indústria da difusão

Futuro

Actualmente cabe distinguir entre duas classes de publicidade: publicidade off-line (através dos meios clássicos, como televisão, rádio, imprensa...) e publicidade on-line (através dos novos meios, como internet). Os novos meios tais como Internet estão a permitir novas formas de interactividad com os utentes e gerando em especial o que se conhece como "assinatura a conteúdo por demanda". Isto permite que os prospectos se agrupem em grupos objectivos de maneira voluntária e possa lhe lhes comunicar informação que estão dispostos a consumir. RSS (Really Simples Sindication) está a recrear a publicidade de maneiras inovadoras e mais inteligentes. Os podcasts (uma forma de RSS em audio) permitem que os utentes descarreguem automaticamente contido de estações radiais segundo suas preferências pessoais. O anterior levou-nos a caracterizar estes meios como médios dirigidos ou relevantes, já que mediante eles a publicidade chega à gente que nos interessa de forma específica e não ao público em general.

Isto tem um alto potencial publicitário. Do mesmo modo, quando um se subscreve a um conteúdo RSS pode estar a dar permissão ao remitente de anexar publicidade relativa ao tema de seu interesse. Novas plataformas como o product placement e as campanhas de guerrilha utilizam médios não convencionais para suas peças de comunicação. Os blogs são também ferramentas que dão liderança de opinião às marcas que os utilizam e ao mesmo tempo uma grande fonte de enlaces e conteúdo focalizado.As redes sociais proporcionam também um público objectivo focalizado, que oferece uma predisposición positiva bem como uma fácil e rápida propagación. O consumidor passa de ser pasivo a participativo.

Os últimos estudos demonstram novas tendências nos hábitos de compra. Dependendo do produto/serviço, até um 90% das decisões de compra realizam-se no ponto de venda. Por este motivo, a publicidade interactiva ou através dos meios dirigidos no ponto de venda converteu-se em um valor em alça. Existem numerosas iniciativas de ecrãs interactivas / pasivas em sucursais bancárias, supermercados, hotéis, etc. Existem numerosas novas soluciones software de publicidade interactiva (Admiradn ou Saas). Ditas soluções permitem aos gestores dos circuitos gerir centos de pontos de vendas desde um meio site, e automatizar a criação e envio de conteúdos multimédia publicitários. O futuro também vai estar no COMO, aqui , falamos de onde, mas um como "valioso " nos vai devolver um QUE mais valioso.

Veja-se também

Enlaces externos

Wikimedia Commons alberga conteúdo multimédia sobre Publicidade.Commons

Referências

Obtido de http://ks312095.kimsufi.com../../../../articles/a/t/e/Ate%C3%ADsmo.html"

Your Ad Here

Publicidade